Gli articoli 18-27 del Codice del Consumo sono stati sotituiti dal d.lgs. 146/07, in attuazione della Direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno. 

Il binomio pubblicità -società dei consumi sembra indissolubile. Mentre un tempo la pubblicità aveva la funzione di informare il consumatore, oggi ha quello di persuadere il consumatore, orienta i consumi, stimola i bisogni, promuove l'assorbimento della domanda.

 è in questo contesto che il Legislatore si è posto l'obiettivo di tutelare il consumatore dalla pubblicità ingannevole e il professionista imprenditore da una concorrenza sleale (art. 2598 c.c.).

 Pubblicità è ogni forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale o artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti e obblighi su di essi oppure la prestazione di opere o di servizi (art. 20 lett. a) Cod. Cons. vecchia formulazione). 

La pubblicità è ingannevole quando in qualunque modo, compresa la sua presentazione, sia idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente (Art. 20 lett. b) Cod. Cons. vecchia formulazione).

La formula è piuttosto sibillina e, in ogni caso, tautologica: la pubblicità è ingannevole quando a causa del suo carattere ingannevole sia idonea a pregiudicare il consumatore o il produttore concorrente.

Il d.lgs. 146/2007, nel sostituire il Titolo III della Parte II del Codice del Consumo, ha dato nuove definizioni relative alle pratiche commerciali scorrette.

In particolare, ha in primo luogo definito scorretta la pratica commerciale qualora questa sia contraria alla diligenza professionale, e sia falsa o idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico, in relazione al prodotto, del consumatore medio che essa raggiunge o al quale è diretta o del membro medio di un gruppo qualora la pratica commerciale sia diretta ad un determinato gruppo di consumatori.

In particolare sono scorrette le pratiche commerciali ingannevoli e aggressive.

Art. 21 Cod. Cons. è considerata ingannevole la pratica commerciale che contiene informazioni non rispondenti al vero o, seppure di fato corretta, in qualsiasi modo, anche nella sua presentazione complessiva, induce o è idonea ad indurre in errore il consumatore medio riguardo ad uno dei seguenti elementi, e in ogni caso lo induce o è idonea ad indurlo ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso:

a)       l'esistenza o la natura del prodotto

 b)       le caratteristiche principali del prodotto �

 c)        �

 [segue art. 21]

Il Codice definisce anche le omissioni ingannevoli (art. 22) quali pratiche commerciali che nella fattispecie concreta, tenuto conto di tutte le caratteristiche e circostanze del caso, nonchè dei limiti del mezzo di comunicazione impiegato, omettono informazioni rilevanti di cui il consumatore medio ha bisogno in tale contesto per prendere una decisione consapevole di natura commerciale e inducono o sono idonee a d indurre in tal modo il consumatore medio ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso.

[segue art. 22]

In particolare cfr. comma 4 secondo cui sono rilevanti ai sensi del comma 1 le informazioni che riguardano:

a)      le caratteristiche principali del prodotto in misura adeguata al mezzo di comunicazione del prodotto stesso;

 b)      l'indirizzo geografico e l'identità del professionista, come la sua denominazione sociale e, ove questa informazione sia pertinente, l'indirizzo geografico e l'identità del professionista per conto del quale egli agisce;

 c)      il prezzo comprensivo delle imposte �

 d)      ...

e)      �

 [Leggi art. 22]

Nella pratica commerciale scorretta, contraria ai doveri di diligenza professionale, dovrebbe annoverarsi anche la c.d. pubblicità comparativa prima definita dall'art. 20 lett. c) Cod. Cons. e disciplinata dal successivo art. 22.

Per pubblicità comparativa si intende qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente. Tale forma di pratica commerciale è lecita se posta in essere nel rispetto delle condizioni di cui al vecchio art. 22 Cod. Cons.

Ad esempio è comparativa la pubblicità di un prodotto nella presentazione del quale viene comparato con un altro di altra azienda, denigrandolo o, comunque, sottolineandone i difetti. In tal senso, la pubblicità induce il consumatore ad una scelta forzata e, soprattutto, integra un'ipotesi di condotta di concorrenza sleale.

La comparazione può essere diretta se paragona in modo non equivoco, e dunque nominatim, le aziende produttrici o i prodotti da queste realizzati; indiretta se il paragone è fatto senza nominare il prodotto o le aziende; superlativa se il paragone è fatto genericamente rispetto a tutti gli altri prodotto dello stesso genere, ma senza denigrare i medesimi o le aziende produttrici. In tal caso la comparazione è ammessa.

Secondo la vecchia formulazione, l'art. 23 Cod. Cons. prescriveva la trasparenza della pubblicità . I messaggi promozionali, cioè si devono percepire come tali.

In questa direzione è senz'altro vietata la c.d. pubblicità occulta, nonchè quella subliminale.

Per pubblicità occulta si intende quella comunicazione commerciale mascherata dietro mentite spoglie di articoli e reportage o di film o trasmissioni televisive, idonea a penetrare nella mente inconsapevole del consumatore, inducendolo quindi all'acquisto del prodotto senza l'adeguata educazione.

Per pubblicità subliminale, invece, si intende quella attuata mediante la trasmissione di messaggi così rapidi da non poter essere percepiti consciamente, ma che possono comunque stimolare la sfera dell'inconscio del consumatore.

La nuova formulazione del Codice, dopo la novella ex d.lgs. 146/2007 non contempla più specificamente la pubblicità occulta nè quella subliminale.

Per contro, si parla genericamente di pubblicità aggressiva, tale da indurre il consumatore all'acquisto di un dato prodotto con l'uso della coercizione, compreso il ricorso alla forza fisica o all'indebito condizionamento, limitandone la libertà di scelta.

A tale proposito, l'art. 24 nuovo Cod. Cons. definisce le pratiche commerciali aggressive e ne detta la disciplina considerati molteplici fattori che possono interessare il casa concreto.

[leggi artt. 24 / 25 / 26].

In definitiva, sembra ancora utilissimo il criterio offerto dall'art. 19 comma 2 del Cod. Cons. vecchia formulazione per cui attribuire il carattere della liceità alla pubblicità che sia palese, veritiera e corretta.

Avv. Sandro Nardi

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